Comment le mobile réinvente le retail

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A l’occasion de l’organisation du NRF Big Show, la conférence de la National Retail Federation américaine, et qui réunit mi-janvier près de 40 000 professionnels du commerce et du e-commerce, la Mobile Marketing Association France a organisé un petit déjeuner intitulé « Comment le mobile réinvente le retail ».
Administrateur en charge de l’international et des affaires publiques au sein de l’association, Nicolas Rieul a réalisé une synthèse des principaux enseignements du NRF. Un salon qui faisait la part belle à la robotisation de la chaine logistique (robots préparateurs, drones chinois livreurs…), aux magasins autonomes mais également à de nouvelles technologies mesurant les flux de navigation en point de vente (carte de chaleur en réalité augmentée), reconnaissance par biométrie des meilleurs clients (ou d’éventuels voleurs à la tire) ou encore des couplages entre publicité (drive to store) et paiement, afin de mieux mesurer l’impact sur les ventes de telle ou telle campagne.
Directeur marketing de Bonial et responsable du groupe de travail Drive-to-store de la Mobile Marketing Association France, Laurent Landel a pour sa part tenu à relativiser les annonces sur la « fin du prospectus ». Si certaines enseignes de centre-ville comme Monoprix peuvent l’envisager, au profit de leur application ou de catalogues digitaux, cela sera plus long pour les hyper marchés en zone péri-urbaine, qui misent encore gros sur ce levier même si des groupes comme Carrefour, entendent basculer dès 2022 la moitié de leur budget marketing sur des supports digitaux.

La matinée s’est poursuivie par une table ronde réunissant des représentants de Intersport, Facebook, Lagardère ou encore Snapp. Social media & content marketing manager d’Intersport, Clémentine Chantrier a ainsi expliqué que les 600 magasins de l’enseigne disposaient désormais d’une page Facebook, plus rapide à mettre à jour qu’un prospectus, et que l’enseigne misait sur la plate-forme pour générer de plus en plus de visites dans ses points de vente.
Client Solution Manager chez Facebook, Martin Villette a pour sa part rappelé les initiatives de Facebook dans la génération de trafic en point de vente avec des solutions publicitaires, basées sur la localisation GPS, et dont l’efficacité pouvait être mesurée en « visites » mais également en « ventes » sous réserve de pouvoir analyser les données CRM de l’annonceur. Fort de ses nombreuses solutions conversationnelles (workspace, messenger, WhatsApp, instagram, …), le groupe Facebook est par ailleurs en mesure de fluidifier les discussions entre les marchands et leurs clients, parfois par le biais de chatbots.
Directeur Digital chez Lagardère Travel Retail France, Antoine L’HOTELIER a pour sa part expliqué les spécificités d’un retailer tel que Relay, un marchand de « passage » et non de destination, très présent dans les aéroports, les gares ou les hôpitaux. L’enseigne a mené différents tests dans le drive to store ou encore dans le « self check out », en permettant par exemple à ses clients de scanner eux mêmes les produits pour éviter le passage en caisse. Un test qui a toutefois été suspendu, en raison d’un nombre insuffisant d’utilisateurs de la solution et d’une certaine réserve des commerçants du réseau à l’égard de ces nouveaux usages.
Directrice du pôle agence de Snapp’, Amélie Feaugas a toutefois rappelé que le Self check out était devenu une réalité dans l’ensemble des magasins Monoprix, et que de plus en plus de clients étaient prêts à télécharger l’application de l’enseigne pour ne pas subir l’irritant du passage en caisse. Et pour les commerçants n’ayant pas d’application, le groupe Snapp’ propose également d’investir dans des cartes de fidélité dématérialisée, par exemple au sein de l’application FidMe revendiquant plus de 4 millions de porteurs en France.

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