Erwan Lohezic, iProspect : « Les commerçants deviennent de véritables médias » 

Erwan lohezic, iprospect

Directeur Général en charge du Département Programmatique d’iProspect France, Erwan Lohezic revient sur l’impact du mobile sur les agences médias, et évoque la montée en puissance des données transactionnelles, qui permettent aux retailers de se transformer en véritables médias.

Le mobile, un sujet central pour les agences ?

EL – C’est un sujet traité depuis longtemps par les agences, historiquement avec des équipes dédiées, chargées de mieux comprendre ce nouveau device. Mais ces équipes « mobile first » ou «  «  mobile only » ont été réintégrées avec les équipes globales afin de mieux partager leurs connaissances

Le mobile est un sujet de plus en plus stratégique et la question aujourd’hui, ce n’est plus de faire des campagnes 100% mobiles mais de coupler ce device, qui suit le consommateur toute la journée, avec d’autres écrans tels que l’ordinateur, la tablette ou le téléviseur.

No tracking, no business ?

EL – Le rôle d’une agence comme iProspect c’est de pouvoir concevoir des stratégies sans couture et de pouvoir communiquer avec le consommateur, tout au long de la journée, sur ses différents devices.

Pour nous, c’est important de pouvoir capter des informations pour proposer la bonne phrase marketing. Il ne s’agit pas de déranger le consommateur mais au contraire de pouvoir adapter le message, doser la répétition grâce au capping.

Le grand écueil, c’est le retour de silos, qui obligent à repartir de zéro sur chaque consommateur et qui nous renvoient à un temps où la data digitale n’existait pas. Notre ambition ce n’est donc pas faire plus de publicité mais au contraire une meilleure publicité, adaptée à chacun, mais pour cela, il nous faut un minimum d’informations.

La data des retailers peut-elle rivaliser avec celle des GAFAs ?

EL – C’est effectivement très intéressant d’avoir de la donnée, issue de magasins physiques, et de pouvoir la lier avec le digital. Les commerçants sont en train de s’équiper, de créer leurs propres régies et à ce titre, deviennent de véritables médias.

Pour une agence comme iProspect, cette dynamique nous permet d’avoir accès à des données transactionnelles, complémentaires des données comportementales ou socio-démographiques, ce qui nous permet d’aller plus loin dans les stratégies digitales pour les annonceurs de type FMCG. Nous invitons d’ailleurs les marchands français à s’allier, afin de proposer un scale équivalent à celui d’Amazon, afin de nous permettre d’optimiser nos campagnes sur la base des « achats » réels.

Outre l’optimisation des campagnes, cette donnée transactionnelle va également nous fournir beaucoup d’insights sur les consommateurs, et de mieux anticiper les tendances, afin de créer de nouveaux produits et de nouveaux business. C’est pour cela que le retail média est si intéressant, même pour des marques faiblement digitalisées, car il permet de mieux comprendre les consommateurs et leurs attentes de demain.

 

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