Drive to Store : Quelles stratégies mobiles pour le déconfinement ?

A l’issue de deux mois d’une crise du Covid-19, qui aura entraîné la fermeture de nombreux commerces et modifié les comportements d’achat des Français, la Mobile Marketing Association France a organisé un « petit-déjeuner visio » », consacré aux meilleures stratégies mobiles, et notamment « drive-to-store », en matière de déconfinement.

Devenu en quelques années le premier point de contact entre les marques et les consommateurs, le mobile a vu sa place renforcée par la crise du Covid-19. Selon un sondage IFOP, 62 % des utilisateurs de smartphone déclarent passer plus de temps devant leur écran mobile depuis le début du confinement et 43% d’entre eux (75% des millenials) l’utilisent au moins trois heures par jour. Si la crise a plutôt profité au digital en général et au mobile en particulier, cette période a été plus douloureuse pour les acteurs économiques.

Une hausse des usages mais une baisse des investissements marketing

Si les usages digitaux ont globalement progressé pendant cette crise, l’IAB et le CPA estiment (2) que les activités marketing et publicitaires numériques ont connu au contraire une très forte chute, évaluée entre -30 et -40% au cours du premier trimestre 2020. Et le drive-to-store, qui était en croissance au cours de l’année 2019, a logiquement été fortement impacté par cette crise avec la fermeture de nombreux commerces.

«  Cela faisait déjà deux ans que nous travaillions avec Bonial sur la digitalisation de nos catalogues, qui nous permet de toucher des audiences intéressantes et de mieux connaitre nos clients. Avec le confinement, nous avons dû fermer nos 523 magasins et couper nos opérations promotionnelles. Nous avons en revanche maintenu une activité sur les réseaux sociaux, en partageant des « DIY » avec nos 530 000 abonnés. 170 magasins ont progressivement ré-ouvert, en ne fournissant que les produits de première nécessité prévus par le décret du 23 mars. Nous espérons rouvrir l’ensemble de nos magasins la semaine du 11 mai, et progressivement reprendre nos activités marketing. » explique Laura Carbone – Coordinateur Marketing et Communication France de Action, un discounter néerlandais présent en France avec plus de 523 magasins.

«  Nous avions déjà réalisé une campagne display mobile réussie à l’automne 2019, avec un coût à la visite incrémentale réduit de 30%, sans avoir recours à des promotions clients. Mais avec le confinement, nous avons dû fermer du jour au lendemain nos 80 restaurants et couper tout notre achat média. Pendant le confinement, nous avons conservé un lien avec nos clients les plus fidèles , par e-mail ou sur les réseaux sociaux, et renforcé notre activité de livraison ou de click & collect. »  explique Mathias Beranger – Responsable Acquisition Multicanal de Léon de Bruxelles, une chaîne de 80 restaurants appartenant du groupe Bertrand.

«  Le drive -to-store est globalement en croissance même si les actions de la CNIL en 2018, ou cette crise du Covid en 2020, peuvent entraîner des coupures ponctuelles des budgets. La nouveauté, c’est clairement la capacité du display mobile à générer des visites incrémentales, et la possibilité pour les marques de mesurer ces visites. Avec le confinement, il faut distinguer les secteurs de la restauration et du tourisme, qui ont stoppé toute activité, le secteur de la distribution alimentaire, qui a vu un afflux de clients et l’explosion de l’usage de ses applications, et la distribution spécialisée, qui mise sur le e-commerce pour compenser la fermeture de ses magasins. Ceux qui ont maintenu leurs investissements ont bénéficié de coûts médias très intéressants, et ont pu développer leurs activités de drive ou de livraisons e-commerce. » estime pour sa part Philippe Leclercq d’Ad4screen, agence conseil et média cross device.

Le mobile au cœur des stratégies de déconfinement

Après deux mois de confinement, l’heure est toutefois au déconfinement, avec une réouverture partielle de nombreux établissements à partir du 11 mai. Et faute de pouvoir s’appuyer sur les leviers historiques tels que les prospectus, qui ne seront pas disponibles avant plusieurs semaines, c’est vers le digital et vers le mobile que de nombreuses marques se tournent pour orchestrer leur déconfinement.

« Le drive-to-store post-confinement sera omnicanal ou ne sera pas. La crise a en effet exacerbé l’effet ROPO que les marketeurs doivent désormais favoriser comme un objectif en soi : le site – et le web par extension – n’a pas pour seule vocation d’être un canal d’achat mais aussi et surtout un accélérateur de business offline. Que la finalité soit d’amener en magasin des nouveaux visiteurs ou des clients passés, il est vital d’optimiser l’expérience client en connectant l’activité offline et l’activité en ligne. En ce qui concerne l’acquisition, il faut qualifier les audiences géolocalisées et personnaliser les produits recommandés en se basant sur leur comportement web pendant le confinement. La fidélisation quant à elle doit s’appuyer sur la richesse d’un CRM qui fait le pont entre les mondes physique et digital pour mieux susciter le réachat. Criteo accompagne les annonceurs sur ces problématiques grâce à sa capacité inégalée à identifier les prospects et clients magasins en ligne. Une fois que le lien est fait, prédire et personnaliser dans un prisme omnicanal est un jeu d’enfant pour cet acteur qui analyse sur son réseau 900M€ de ventes e-commerce chaque année, soit trois fois le volume d’Amazon ! » explique Thomas Beurton, Product Specialist – Omnichannel chez Criteo.

«  L’année 2019 a été très bonne pour le drive-to-store et la digitalisation des plans d’action commerciale mais le confinement a mis un coût d’arrêt brutal à beaucoup d’opérations. Pendant cette période, nous avons utilisé l’application Bonial pour relayer des informations pratiques aux clients des grandes enseignes. Et nous travaillons déjà sur le déconfinement et la réouverture de nombreux magasins à partir du 11 mai. Pendant les prochaines semaines, le digital sera d’ailleurs le principal levier disponible car les prospectus ne reviendront pas avant la fin du mois de mai. » explique Pierre Apostol, Directeur de Pôle Retail de Bonial France.

«  Chez les retailers, la priorité était donnée aux questions sanitaires, afin de pouvoir accueillir les salariés et les clients en toute sécurité.  Mais l’activité marketing repart, dans la GSA et la GSS, avec cette capacité du mobile d’envoyer le bon message à la bonne personne et dans la bonne zone de chalandise. On peut piloter ces campagnes au jour le jour, et changer les allocations en fonction de la fréquentation des magasins. Si le télétravail se poursuit, on pourrait observer des changements d’habitudes, avec moins d’achats en fin de semaine, au profit d’autres jours de la semaine ou de créneaux moins fréquentés. » estime pour sa part Philippe Leclercq d’Ad4screen.

 Une contrainte sanitaire à respecter 

Confiants dans la capacité du digital et notamment du marketing mobile à renvoyer beaucoup de clients en magasins, les acteurs du secteur doivent néanmoins prendre en compte la contrainte sanitaire.

«  Il faudra à la fois pouvoir renvoyer les clients dans les magasins mais également être capables de lisser ce trafic, voire de le suspendre, en cas de trop forte affluence. Et c’est la force d’une application digitale comme Bonial. Nous pouvons lancer ou arrêter une campagne en quelques minutes, et renvoyer un trafic plus linéaire à nos clients, en phase avec leurs problématiques sanitaires. »   explique Pierre Apostol, Directeur de Pôle Retail de Bonial France.

«  Nous espérons pouvoir rouvrir nos restaurants dans les prochaines semaines mais les contraintes sanitaires nous obligent à réinventer un métier qui consistait, il y a encore quelques semaines, à réunir un maximum de personnes deux fois par jour dans nos restaurants. Dans un pays comme la Suède, où la population n’a pas été confinée, les restaurants ont observé une très forte chute de leur fréquentation. Notre préoccupation n’est donc pas de faire face à une foule de clients mais plutôt de les accueillir dans les meilleures conditions. Pour y parvenir, nous allons inviter nos clients à recourir à la réservation, qui nous permettra de mieux anticiper les flux de clientèle, et sans doute monter en puissance sur le click and collect et la livraison. »  indique de son côté Mathias Beranger, Responsable Acquisition Multicanal chez Léon de Bruxelles.

Une accélération de la transformation digitale

Longtemps dans l’ombre des leviers historiques tels que la publicité radio ou les prospectus, la publicité mobile semble désormais s’imposer auprès des annonceurs, et pourrait sortir renforcée de cette crise, sous réserve de pouvoir proposer un cadre transparent et sans doute labellisé au marché.

«  Au cours des deux derniers mois, le format historique du drive-to-store, le catalogue papier, n’était plus distribué. Dans le même temps, 40% des consommateurs ont eu recours à des catalogues digitaux, qui leur ont permis d’être informés de l’activité de leur point de vente, de découvrir des promotions et de mieux préparer leur visite. L’avenir du papier était déjà menacé par des questionnements écologiques ou économiques et je pense que cette crise va accélérer les projets de dématérialisation du plan d’animation commerciale. »  estime Laurent Landel, Directeur Associé chez Bonial et lead du groupe de travail drive-to-store de la Mobile Marketing Association France.

«  Nous avions déjà divisé par deux notre distribution de prospectus, notamment pour des problématiques RSE. Mais il y aura un avant et un après Covid-19 qui nous oblige à réfléchir différemment. Certains clients préfèrent les formats digitaux mais d’autres restent fidèles au prospectus papier. Si la complémentarité entre papier et digital va reprendre, cette crise nous oblige à repenser la place du numérique dans notre mix media. »  explique Laura Carbone – Coordinateur Marketing et Communication France de Action.

«  On a fait un saut quantique de 5 ans et le digital est devenu la priorité des directions marketing, avec des projets pouvant être lancés en 2 mois, quand il fallait jusqu’à présent attendre deux ans. Ces investissements vont offrir une meilleure expérience digitale et mobile au consommateur, qui va mécaniquement améliorer les taux de transformation, et ainsi générer un cercle vertueux que l’on retrouvera également dans les investissements publicitaires. » estime Philippe Leclercq d’Ad4screen.

«  Si la crise profite au digital et plus particulièrement au mobile, qui est pour 62% des Français un outil du quotidien, la majorité des ventes se font encore dans les points de vente. Ces dernières années, beaucoup de start up se sont positionnées sur ce nouveau métier du « drive-to-store » mais pour les annonceurs et leurs agences, il y a encore trop de complexité et trop de difficultés pour comparer les différentes solutions. Le projet de labelisation « Drive to Trust », porté avec le CESP, apportera de la clarté et de la transparence au marché, en évaluant aussi bien les segments d’audience, les technologies de géolocalisation ou de mesure. Ce triple label permettra de rassurer les annonceurs et d’accompagner la relance de leurs investissements. » estime pour sa part Vadim Wichmann, Rapporteur de la commission « Publicité » de la mobile Marketing Association France.

Des consommateurs en quête de sens… et de bons plans

Si cette crise aura profondément bouleversé les Français, elle aura également un impact significatif sur leur pouvoir d’achat. L’utilisation des outils digitaux comme le mobile fait désormais consensus, mais reste la question des attentes des consommateurs dans ce « monde d’après ».

«  Les bonnes performances du e-commerce et notamment des drives, qui ont doublé leur audience pendant la crise, ne doivent pas masquer le fait que cette crise est globalement une catastrophe pour la distribution et notamment pour les grandes surfaces spécialisées. Les Français se rendent moins souvent en magasin et seront plus que jamais à la recherche de promotions car cette crise va peser sur le pouvoir d’achat des millions de Français en chômage partiel, et dont les revenus étaient en baisse ces deux derniers mois. » estime Laurent Landel, Directeur Associé chez Bonial et lead du groupe de travail drive-to-store de la Mobile Marketing Association France.

«  Depuis toujours, le concept Action repose sur la variété des produits, avec plus de 6000 références, sur la surprise, avec des nouveauté chaque semaines, et sur de petits prix, adaptés aux petits budgets. Avec un consommateur sur deux qui prévoit de faire des économies pour compenser la baisse de son pouvoir d’achat, nous garderons donc le même concept, en étant particulièrement attentifs à la question des prix. » ajoute Laura Carbone.

«  Nos études montrent que les consommateurs français attendent que les marques soient plus engagées, mais qu’elles respectent également leur pouvoir d’achat. Nous pensons que le concept Léon de Bruxelles, qui allie la convivialité d’un restaurant spécialisé dans les produits frais et des prix attractifs, continuera de séduire les consommateurs. »  indique Mathias Beranger – Responsable Acquisition Multicanal chez Léon de Bruxelles.

«  Nous pensons que cette crise va s’étaler sur deux ou trois ans, avec une massification des usages digitaux de toute la population. Quant aux attentes des consommateurs, elles se polariseront sans doute autour de marques plus premium, plus locales, plus écologiques, sans doute un peu plus chères, et de marques low cost, qui mettront l’accent sur les prix, pour séduire les millions de Français qui subiront une baisse leur pouvoir d’achat. » estime Philippe Leclercq d’Ad4screen.

Le mobile écran central du « monde d’après ».

Si le secteur du numérique souffre à court terme de cette crise du Covid-19, il pourrait donc sortir renforcé, en imposant de nouvelles pratiques, tant chez les consommateurs que chez les entreprises.

Selon des estimations l’institut IHS Markit (3), réalisées avant la crise, le marché publicitaire du drive-to-store pesait 55 milliards d’euros en 2019, dont 2,3 milliards en France, et devrait croître de 36% pour atteindre 73 milliards d’euros à l’horizon 2023, avec des dépenses réalisées principalement sur mobile (19%), devant le search (16%), la télé (13%), la radio (9%), l’affichage (6%) ou les prospectus (6%).

sources : 

(1) https://www.lemonde.fr/pixels/article/2020/04/09/pendant-la-pandemie-de-covid-19-le-temps-passe-sur-smartphone-augmente_6036113_4408996.html

(2/) https://viuz.com/annonce/2020/05/06/etude-cpa-iab-ca-des-acteurs-du-marketing-digital-et-de-la-publicite-numerique-en-baisse-de-30-a-40-sur-le-2nd-trimestre-2020/

(3) https://mobilemarketing.fr/2019/06/18/s4m-drive-to-store-55-milliards-euros-2019/

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