Les advertising ID d’Apple et Google peuvent-il constituer une alternative aux cookies ?

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Alors que Google réfléchit à l’après-cookie dans Chrome, la Mobile Marketing Association France, par la voix de son Président Pierre-Emmanuel Cros (par ailleurs managing partner chez IPG Mediabrands) propose de se servir des identifiants utilisés au sein des applications mobiles comme identifiants publicitaires ré-initialisables.

Imaginé en 1994 par des ingénieurs de Netscape pour aider les premiers sites d’e-commerce à mémoriser le contenu d’un panier d’achat, le « cookie » a longtemps été ignoré par les autorités de régulation ou les internautes. Mais ce petit bout de code est désormais sur la sellette.Si la CNIL exige désormais un véritable opt-in, et non un opt-out, pour pouvoir déposer et exploiter des cookies tiers, la principale menace provient des éditeurs de navigateurs web. Dans la foulée de Firefox, lointain héritier de Netscape qui propose des fonctionnalités anti-tracking, Apple a introduit la technologie ITP dans Safari, le navigateur par défaut sur Mac, iPad et iPhone, afin également de limiter voire d’interdire le recours aux cookies tiers.

Mais c’est Google, dont le navigateur Chrome dépasse les 60 % de part de marché, qui pourrait sceller l’avenir du cookie. Depuis quelques mois, la société américaine travaille sur une « Privacy Sandbox », qui pourrait remplacer à l’horizon 2022 le ciblage individuel du cookie par un ciblage affinitaire par cohorte (méthode FLOC) ou un reciblage dans le navigateur, accessible aux seuls marchands (méthode TURTLEDOV).

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