Grégory MIALHE, Retailink by Fnac Darty : « Online ou offline, le point de vente est un média »

Grégory MIALHE

Directeur Marketing & Communication de Retailink, Grégory MIALHE revient sur le positionnement de cette entité 100% intégrée au groupe Fnac Darty, spécialisée dans la monétisation des espaces marchands online ou offline.

Le Retail Media, une redécouverte pour le groupe Fnac Darty ?

GM – Cela fait effectivement plusieurs décennies que le trade marketing existe. Il consiste à travailler sur des mises en avant efficaces pour les marques que l’on distribue au sein du groupe Fnac Darty, afin de maximiser les ventes au sein de nos écosystèmes, online et offline.

Mais depuis la fusion opérée fin 2016 entre les groupes Fnac et Darty, nous avons vraiment dimensionné une nouvelle offre de régie publicitaire sous la marque Retailink, complémentaire de notre offre de Trade Marketing, avec la possibilité d’activer des objectifs sur le haut de funnel tels que la notoriété, la considération ou la préférence de marque.

Retailink nous permet ainsi d’adresser un marché d’agences et d’annonceurs hors captifs, issus de secteurs tels que l’automobile, le voyage, le luxe, la santé ou le bien être notamment, avec l’une des offres retail media les plus complètes du marché, couvrant l’ensemble des objectifs recherchés par les marques.

Un retail média « omnicanal »

GM – Aujourd’hui, les parcours client sont omnicanaux. Plus d’un client sur deux initie un achat en ligne puis le finalise en magasin (ROPO), ou à l’inverse l’initie en magasin puis le finalise en ligne (Showrooming). Le retail media est donc omnicanal et nous tenons compte de la multiplicité des parcours clients pour optimiser l’impact de nos campagnes.

Nous avons une conviction très forte au sein du groupe : celle que le magasin n’est pas mort. Nous avons entrepris en 2018 l’ouverture de plus de 200 nouveaux points de vente avec une approche « retailtainement ». 70% des clients de la Fnac déclarent venir dans nos magasins pour flâner, chercher des idées de cadeaux, découvrir de nouveaux produits ou tout simplement se divertir.

Il est donc fondamental de comprendre que le point de vente est un média, qu’il soit en ligne ou physique. Les nôtres génèrent des audiences très massives avec près de 24 millions de visiteurs uniques dédupliqués sur nos sites web* et plus de 200 millions de visiteurs dans nos 800 magasins dans le monde, dont 600 en France. Cela offre de formidables territoires d’expression pour les marques.

Le mobile fait-il le lien entre online et offline ?

GM – Oui le mobile participe à cette notion d’omnicanalité et s’inscrit au cœur du parcours du shopper. Deux visiteurs de nos sites Web sur trois utilisent leur mobile, soit bien plus que leur desktop ; et de plus en plus des visiteurs de nos points de vente physiques utilisent également leur mobile en point de vente pour consulter les avis client notamment. Le magasin se réinvente et le mobile en est l’un des catalyseurs.

Outre les leviers d’activation que nous proposons sur mobile (search retail, rich SMS…), ce device est également source d’insights précieux pour les marques et nos enseignes.

Tout d’abord nous mesurons l’efficacité publicitaire de nos campagnes digitales sur les ventes en magasin auxquelles le mobile contribue largement (effets ROPO & Brand Halo). Nous venons d’ailleurs de lancer une grande enquête auprès d’un panel de 2 800 français afin de modéliser leurs habitudes de consommation et les différents canaux utilisés sur les différentes catégories de produit.
Enfin, nous réfléchissons actuellement à la mesure d’audience de notre parc DOOH de 2000 écrans, positionnés en vitrines ou à l’intérieur de nos magasins, et comment créer des campagnes couplées avec les écrans des mobiles de nos visiteurs.

Le groupe Fnac Darty a toujours eu une forte culture de l’innovation et cet ADN se retrouve chez Retaillink. Les usages évoluent rapidement donc nos métiers aussi. Notre atout n°1 est notre agilité qui nous permet de proposer aux annonceurs, captifs ou hors captifs, des plans de communication omnicanaux et sur mesure pour répondre à l’ensemble de leurs problématiques.

* Source : Médiamétrie Net Ratings (Q4 2019)

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