Le BUMP évalue le recul du marché publicitaire à -20% en 2020

Comme chaque trimestre, le « Baromètre Unifié du Marché Publicitaire » publie les chiffres sectoriels et ceux des premiers mois de l’année confirment une forte décroissance du marché sur fond de crise sanitaire.

Au 1er semestre 2020, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 5,230 milliards d’euros, en forte baisse, à -22% par rapport au 1er semestre 2019 (vs +3,8% au 1er semestre 2019).

Les cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) voient leurs recettes chuter de 30,7% ce semestre, contre -0,1% à la même période l’an dernier. La radio est le média qui connaît la plus faible régression, à -21,6% (vs +1,3% au 1er semestre 2019). La télévision a baissé également ce semestre, à -26,9% (vs +0,2% au 1er semestre 2019). Le Courrier Publicitaire est aussi en baisse à -29,9% (vs -8,6% au 1er semestre 2019). Quant à la presse, elle accuse aussi une décroissance, à -30,9% (vs -5% au 1er semestre 2019). Tous les segments de presse voient leurs recettes diminuer : PQN, PQR, PHR, magazines et presse gratuite.

Certains médias ont été encore davantage impactés, du fait d’une activité stoppée pendant les 2 mois de confinement. La publicité extérieure a connu un premier semestre très compliqué, à -43,3% (vs +4,7% au 1er semestre 2019). Dans le détail, le DOOH baisse de -51,9% (vs +29,2% au 1er semestre 2019), l’outdoor de -36,6% (vs -1,7% au 1er semestre 2019), le transport est à -53,3% (vs +9,8% au 1er semestre 2019), le mobilier urbain à -37,3% (vs +4% au 1er semestre 2019) et le shopping à -56,1% (vs +15,4% au 1er semestre 2019). Les Imprimés sans adresse sont aussi en régression importante à -41,6% (vs -4,3% au 1er semestre 2019). Le cinéma, dont les salles ont fermé dès la mi-mars et ce jusqu’au 22 juin, voit ses recettes chuter de -58,6% (vs +10% au 1er semestre 2019).

Après deux décennie de croissance ininterrompue, la publicité digitale affiche également ses premières baisses, avec -16,6% pour le display, -4,9% pour le social ou encore -9,3% pour le search. Seuls les « autres leviers » (comparateurs, affiliation, emailing) affichent une croissance ce semestre.

« Les hypothèses retenues pour l’estimation de l’évolution du marché publicitaire d’ici la fin de l’année sont celles d’une croissance du PIB comprise en 2020 entre -9 et -10 %, et d’une évolution de la crise sanitaire sans perte de contrôle du système de soins qui exigerait l’adoption de mesures sanitaires plus sévères. Sur l’ensemble de l’année, la baisse du marché publicitaire atteindrait -20%. Elle serait de -17% pour les 5 grands médias, de -5% pour les médias numériques et de -26% pour les Autres médias. » expliquent l’IREP, France Pub et Kantar.

Une baisse qui engendrerait une perte d’environ 7 milliards, ce qui ramènerait le montant net du marché à 27,2 milliards d’euros… un niveau équivalent à celui de l’année 1999 !

 

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